Comunicación Institucional


Resulta muy común encontrar bibliografía que utiliza a los términos “Institucional” y “Corporativa” como supuestos sinónimos. Esto sucede dado que en  Iberoamérica en general y en Francia particularmente, el término institucional se utiliza para denominar solo a entidades públicas, mientras que el vocablo “corporate” utilizado en el mundo angloparlante resultaba más adecuado para referirse a la comunicación profesional en las organizaciones que tienen por objetivo principal el lucro, es decir empresas.

 

Hecha esta aclaración “semántica”, podemos decir que la Comunicación Institucional o Corporativa es tradicionalmente definida como:

 

“El conjunto de operaciones de comunicación llevados a cabo por instituciones (empresas, asociaciones, administraciones públicas, partidos políticos) con el propósito de hacerse conocer o de mejorar su imagen” (Westphalen y Piñuel 1993).

 

“El término Comunicación Corporativa posee una cierta polisemia ya que en sentido estricto, debería abarcar a la totalidad de las comunicaciones de la empresa. No obstante, el sentido con el que hasta ahora lo he venido utilizando y de nuevo reitero es el de la comunicación de la personalidad de la empresa hacia el exterior” (Villafañe, J. 1993).

 

La Comunicación Institucional o Corporativa hace posible que las organizaciones puedan afirmar y comunicar su Identidad en un mundo cuya aceleración, proliferación y saturación informativa hacían cada vez más difícil distinguir una organización de otra a partir de la obsolescencia de las modalidades de identificación y difusión tradicionales originada por:

 

a) El incremento de la competitividad, la estridencia y la saturación informativa,

 

b) La alta entropía del mensaje mercantil por aceleración y masificación del consumo,

 

c) El aumento de los ritmos de modificación del propio sujeto social receptor debido a la permanente innovación de las matrices de selección en el mercado,

 

d) La hipertrofia del cuerpo institucional por proliferación de entidades que deben “hacerse oír” socialmente, que provocan un cambio de la comunicación social y sus medios que va: “del área táctica de la complementariedad a la producción del Campo Estratégico del desarrollo” (Cháves N.,1988).

 

En dicho contexto resultó clave la integración de los desarrollos producidos en el campo de las organizaciones, el management y la comunicación en el transcurso del Siglo XX, para facilitar la gestión de los procesos de evolución comunicacional de las distintas formas organizacionales en Id-Entidades.

 

Autores / Referencia: Marie H. Westphalen y J.L. Piñuel, Justo Villafañe, Norberto Cháves.


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