Comunicación & Agenda Setting



En el debate en torno a la influencia de los Medios de Comunicación en la toma de decisiones en todos los niveles han participado autores provenientes de campos tales como la comunicación, la sociología, la ciencia política, la psicología social, etc. Entre los que han ido delineando los ejes centrales de este enfoque se encuentran Walter Lippmann, Robert Park, Harold Lasswell, Paul Lazarsfeld, King Merton, Kurt y Gladys Lang y Bernard Cohen.

 

Este último será el autor de la definición más difundida y sintética del Agenda-Setting: “La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar" (Cohen, B. 1963, p. 13). Así, en ella se estudia cómo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante los temas que consideran de mayor relevancia para la opinión pública. A este conjunto de contenidos se los denomina comúnmente: Agenda de los Medios.

 

Se utiliza comúnmente su denominación en ingles Agenda-Setting para hacer referencia al conjunto de temas seleccionados y considerados de alguna manera relevantes por los Medios para formar parte de un índice temático o Agenda, que en su difusión se transforma en la Agenda del Público.

 

El debate en torno a este enfoque ha recorrido durante el Siglo XX distintas etapas que se vinculan directa e indirectamente con la evolución en torno a las conceptualizaciones respecto de las Teorías y Modelos de Comunicación Social que avanzaran desde la influencia directa de la "aguja hipodérmica", pasando de los "efectos limitados" a los "efectos acumulativos", el "feedback" o realimentación ineludible en cada acto de comunicación, los "filtros de noticias", y las reflexiones sobre la "semiosis social" y las redes de producción social de sentido.

 

En una primera  etapa que podemos ubicar entre los años 1900-1930 se imponía la influencia directo de los medios en sus audiencias en el conocido modelo de la Aguja Hipodérmica de Harold Lasswell publicado en su obra de 1927 "Técnicas de propaganda en la guerra mundial".

 

En ese contexto histórico se sostenía que la Propaganda tenía influencia directa en la Opinión Pública, lo que en un modelo causa–efecto / estímulo-respuesta hacia teóricamente posible influir y predecir los efectos de toda las comunicaciones públicas.

 

La segunda etapa, que se desarrollará entre 1930 y finales de la década de 1960, ya se considera a la  influencia de los medios masivos de comunicación como una influencia limitada en la que intervienen múltiples factores como la retórica utilizada, el contenido de los mensajes, el potencial persuasivo de los distintos medios, las elecciones, actitudes y juicios previos de cada individuo, las relaciones interpersonales, etc.; que impactan ineludiblemente en el tipo de relación entre medios y audiencias.

 

La pregunta de George Gallup incorporada como clave para la investigación sobre la Opinión Pública en la década de 1930 ¿Cuál cree que es el Problema Más Importante (PMI) para su país? signará generaciones de estudios vinculados con el enfoque del Agenda Setting durante décadas y mostrará resultados diferentes que configurarán Agendas Públicas diversas.

 

Bernard Cohen desarrollara su conocido trabajo The Press and Foreign Policy en 1963, donde se encuentra la frase/definición referida más arriba. Para 1964 Lazarsfeld y Merton incorporaran la importancia del rol y las presiones que ejercen en el establecimiento de la Agenda de Medios, los distintos factores de poder político y económico quienes influyen desde su propia agenda corporativa sobre los contenidos a publicar.

 

Lang y Lang señalaran que los efectos de los medios se sedimentan en la memoria de sus audiencias, abriendo el camino a los estudios centrados en los procesos de significación y comenzando a dejar atrás los modelos de mera trasmisión de la información en el ámbito de la comunicación social:

 

Mucho de lo que la gente sabe sobre la vida política ha sido aprendido de segunda o tercera mano, a través de los media. listos estructuran un contexto político muy real pero que nosotros podemos conocer sólo «de lejos» [...]. Además de esto, los media estructuran también una realidad más amplia, no local, a la que es difícil sustraerse [...]. Hay algo invasor (obtrusive) respecto a lo que los media presentan, algo que hace su influencia acumulativa. (Lang, K. y Lang G. E., 1966).

 

Los trabajos realizados en torno a las elecciones presidenciales en los Estados Unidos de 1964 abrirán el camino para la etapa de los Estudios de Agenda Setting.

 

Esta tercera etapa iniciará a finales de la década de 1960 e irá evolucionando hasta fines de los ´70s  la referencia ineludible tiene directamente que ver con los Estudios de Chapel Hill, Carolina de Norte, Estados Unidos.

 

Allí se destacarán Donald Shaw y Maxwell McCombs, quienes basaron su estudio en cinco temas clave enfocados en determinar el grado de relación existente entre la relevancia otorgada por el público a esos cinco temas clave y el tipo de la cobertura ofrecida por los medios de comunicación sobre los mismos, más allá de establecer su incidencia en la campaña electoral en curso en 1968.

 

En la cuarta etapa que se iniciará en la década de 1980 y se comenzará a investigar una dimensión clave que se suma a los Temas ó Issues y los Aspectos Clave de la Agenda de los Medios: las Imágenes Clave.

 

Esta dimensión tiene que ver como caracteriza estética y retóricamente a los candidatos en los medios y como esta caracterización es percibida por los medios. La pregunta central planteada por McCombs y Evatt (1995) será  en esta etapa "¿Quién establece la agenda de los media?

 

Para comenzar a responder a esta cuestión vale la pena señalar que no solo recibimos información a través de los medios masivos sino que la Agenda de los Medios se interrelaciona con otras agendas clave. En general se sostiene que conviven y realimentan 4 tipos de agendas:

 

Agenda de Medios: temas discutidos en los medios de comunicaciones digitales, audiovisuales e impresos;

 

Agenda Política: cuestiones que consideran importantes los diseñadores y gestores de políticas públicas;

 

Agenda Corporativa: temas que las grandes empresas globales consideran estratégicos;

 

Agenda Pública: temas discutidos entre los miembros del público a escala local y global.

 

Las relaciones y dinámicas relacionales entre estos diferentes tipos de Agenda -  en las que todas son interdependientes y ninguna establece una posición dominante sobre las otras - implican superar las divisiones en compartimientos estancos e integrar y vincular múltiples dimensiones y referencias desde diversos ámbitos, mostrando un importante avance acorde con las investigaciones de comunicación más difundidas en el mundo académico contemporáneo.

 

El enfoque del Agenda-Setting se propone así explicar las decisiones en torno a Temas, Aspectos e Imágenes Clave que configuran "Frames" (Marcos de Referencia) que enmarcan y re-enmarcan sus posiciones en interacción permanente con los diferentes públicos en los sistemas democráticos.

 

En la actualidad el Framing (Enmarcado) tiene plena vigencia en distintos debates académicos. Al respecto vale la pena citar la obra del prestigioso lingüista cognitivo George Lakoff. En particular, en su libro “No Pienses en Un Elefante” (2007) en el que haciendo referencia en su título al conocido emblema del Partido Republicano, relata el importante rol de lo que él denomina “reenmarcado discursivo”, generado en las filas del Partido Demócrata Americano desde 2004 hasta el triunfo de dicho Partido y la asunción del Presidente Obama. En el prólogo de su libro antes mencionado, Lakoff señala que:

 

Los marcos son estructuras mentales que conforman nuestro modo de ver el mundo. Como consecuencia de ello, conforman las metas que nos proponemos, los planes que hacemos, nuestra manera de actuar y aquello que cuenta como el resultado bueno o malo de nuestras acciones. En Política nuestros marcos conforman nuestras Políticas Sociales y las Instituciones que creamos para llevar a cabo dichas Políticas. Cambiar nuestros marcos es cambiar todo esto. El cambio de marco es Cambio Social (Lakoff, G. 2007).

Dichos “marcos”, en general se plantean a través de opiniones de Dirigentes, Expertos, Medios de Comunicación, Empresas dedicadas al Análisis de Opinión Pública, Sondeos de Opinión, etc. una Agenda de Temas que se presume sintetiza las distintas preocupaciones de la “Gente” en un período de tiempo dado.

 

Este enmarcado de la discusión social no es ideológicamente neutro. Por el contrario, los distintos sectores que conforman todo el arco político, tanto a nivel Global como a nivel Local los patrocinan, promueven, confunden y buscan su legitimación social en forma permanente.

 

Si bien el enfoque del Agenda Setting presenta problemas y limites metodológicos que hacen que en la actualidad se le reclame cada vez "la necesidad de una estrategia teórica de investigación que sustituya el empirismo táctico seguido hasta ahora" (Wolf, M., 1991) constituye un abanico muy extenso de metodologías, técnicas y experiencias que se aplican a la comparación de sistemas valorativos, discursos, ejemplos de comparaciones, confrontaciones y actuaciones políticas, ejercicios y recomendaciones que facilitan la comprensión y el pasaje de la teoría a la práctica, para facilitarnos la escucha atenta, invitando a reenmarcar y reenmarcandonos permanentemente, para poder navegar en el vertiginoso torrente del flujo generador de centros de la comunicación planetaria contemporánea.

 

Referencias:

 

Cohen, B. (1963): “La prensa y la política exterior”, Prensa Universidad de Princeton, Nueva Jersey.

 

Lakoff, G. (2007): No Pienses en Un Elefante, Editorial Complutense, Madrid.

 

Lang, K., & Lang, G. E. 1966. The mass media and voting. In B. Berelson & M. Janowitz (Eds.), Reader in public opinion and communication (2nd ed.): 466. New York: Free Press.

 

McCombs, M. y Evatt, D. (1995): “Los temas y los aspectos: explorando una nueva dimensión de la agenda setting”, Revista Comunicación y Sociedad Vol. VIII, Nº1, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Navarra, Navarra.


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