Gestión de Marca



El surgimiento las Marcas se remonta al inicio de la arquitectura y, con ella, del artesanado de los canteros quienes grababan o marcaban las piedras con una señal o marca de identidad. Esta fue la función inicial de las Marcas: Identificar. Las marcas sobre las piedras brindaban información sobre la identidad del autor o maestro constructor y, más adelante, como forma de identificar la pertenencia a un Taller o Logia. Con el Movimiento Comercial desarrollado a partir de la utilización de la Moneda esta función de Identificar se traslada a las mercancías y a la necesidad de marcar los envases o ánforas indicando lugar de procedencia o datos del exportador.
 
Durante la Revolución Industrial y el incremento en el consumo de las clases trabajadoras tienen lugar las Marcas de Embalaje. Los alimentos y demás materias primas antes vendidas a granel comenzaron a empaquetarse y el envase brindaba información sobre las condiciones higiénicas del producto, el peso, y el Nombre o Marca del producto.
 
En la medida que la oferta de productos y servicios fue acelerando cada vez su marcha y que la demanda se iba sofisticando y desplegándose ambas en el mercado internacional, se vuelve necesario pasar a otro nivel en materia de comunicación organizacional y la Publicidad se coloca en el centro de escena. La Comunicación Comercial comienza a tener incidencia directa sobre las condiciones de producción de las mercancías donde la Promoción de las Marcas era algo diferente a la Promoción de los Productos.
 
Desde principios del XX  comenzó a trabajarse en el diseño errático de algunos afiches o aviso publicados en periódicos pero que distan mucho de aquello que hoy en día nuestro ojo adaptado al diseño podría reconocer como un aviso profesional.
 
Es después de la Segunda Guerra Mundial que la Publicidad - consecuencia de los progresos técnicos en los Medios de Comunicación -cobra mayor importancia ya que al posibilitar un incremento del mercado comenzaba a producirse el pasaje hacia la Sociedad de ConsumoAsí, a la función inicial de identificación de las Marcas se sumaban la función Publicitaria y Promocional.
 
Ahora bien, las Organizaciones contemporáneas son reconocidas no solo por formar parte del sistema social en el cual se insertan sino por la integralidad de cada uno de los elementos que la conforman y su funcionamiento en red en un mercado en el que, como afirma Norberto Chaves“la obsolescencia de las modalidades de identificación y difusión tradicionales es originada por: el incremento de la Competitividad, la estridencia y la saturación informativa, la alta entropía del mensaje mercantil por aceleración y masificación del consumo, el aumento de los ritmos de modificación del propio sujeto social receptor debido a la permanente innovación de las matrices de selección en el mercado, la hipertrofia del cuerpo institucional por proliferación de entidades que deben `hacerse oír´ socialmente”.
 
En este contexto la Marca ha adquirido un rol central.Cuando hablamos de Marca nos referimos a la vez a dos dimensiones clavePor un lado, la Marca es un signo verbal (el nombre) para que podamos designarla y verbalizarla y, por otro, es un signo visual (logo, símbolo, color) para fijarse en el espacio visible y ser utilizada en diversos soportes. 
 
Si la marca es un signo, la función de todo signo es significar y para ello debemos gestionarla de tal manera que la Marca de una Organización como también la de sus Productos y Servicios sean el resultado de una estrategia comunicacional.
 
Así, la Gestión de Marca o Branding implica la administración permanente de cada uno de los elementos que constituyen el Sistema de Marca de una Organización, sus Productos y sus Servicios con el objetivo de obtener la máxima eficacia (cumplir con la totalidad de los objetivos propuestos) y eficiencia (esos objetivos deben ser cumplidos con los menores costos) y procurar una gran flexibilidad a la hora de adaptarse a los cambios estratégicos que sucedan dentro del propio sistema o surjan del entorno ya que los mismos impactarán en la Marca.

 


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