Planificación de Medios

Esta modalidad de Planificación comprende al proceso de implementación en Medios de Comunicación de una Campaña Publicitaria.

Para su puesta en práctica cuenta con una importante batería de probadas herramientas cuantitativas tales como la medición de la Audiencia Bruta o Rating, el Costo por punto de Rating, el Análisis de la Cobertura Neta, la Tasa de Repetición, la Distribución de Frecuencias; y herramientas cualitativas como el Índice de Afinidad del Target, la Composición del Target, las diferencias entre los distintos tipos y alternativas de Medios, el rendimiento según su Desarrollo en el Tiempo, etc.

El proceso de Planificación de Medios comienza con la recepción del  Brief Publicitario, una herramienta que facilita realizar una Síntesis Ejecutiva de una Campaña Publicitaria. A partir de allí se recorrerán distintas etapas:

1- Encuadre: comprende el proceso de lectura y análisis del Brief por medio del responsable, en una agencia de publicidad, de la planificación de medios o media planner, cuya tarea central es la de facilitar a sus clientes en el logro de los objetivos de negocio a través de sus presupuestos de publicidad.

Este análisis pondrá el foco en evaluar el mejor despliegue posible en los medios de comunicación disponibles, realizando el análisis de audiencias, el seguimiento de la evolución de la competencia en medios, la lectura de las tendencias del mercado y las motivaciones de la comprensión de los consumidores, entre otros elementos necesarios para responder a preguntas tales como:

1. ¿Qué porcentaje del total de la audiencia se puede alcanzar a través de diferentes medios de comunicación disponibles?

2. ¿En que medios de comunicación (y/o canales y soportes publicitarios) debo colocar los anuncios?

3.¿Cuál es la frecuencia de aparición en medios a seleccionar?

4. ¿Cuánto y cómo debe ser asignado en cada medio el dinero del presupuesto de la campaña?

2- Estrategia de Medios: En esta etapa se parte del análisis realizado en la etapa anterior para luego determinar la Estrategia de Medios compuesta del Objetivo General, los Objetivos Específicos, las Acciones y los Resultados a alcanzar en función de la relación entre el Perfil del Anunciante, las Características del Producto o Servicio, la Estrategia Publicitaria, los Medios de Comunicación Preseleccionados y su performance por áreas geográficas, horarios, distribución, impactos, audiencias, etc., el Target o Público Objetivo y sus distintas segmentaciones y comportamientos registrados y medidos en el mercado frente a los Medios Preseleccionados y el Formato de los Soportes (Avisos) diseñados, Fecha de Lanzamiento y Calendario, Número de Impactos Previstos, Costos: de cada aviso y de la campaña completa, Presupuesto Disponible, etc., de los que se desprenderán los ejes centrales y líneas de acción básicas para la realización del Plan de Medios.

3- Plan de Medios: una vez realizada la presentación de la Estrategia de Medios diseñada al cliente y el siempre necesario intercambio de opiniones y comprobación de ajustes necesarios para garantizar, desde el punto de vista de la planificación, la viabilidad y factibilidad entre objetivos de comunicación planteados y resultados previstos, lo que implica tanto el mejor resultado en términos de costo/beneficio como de realización plena del concepto creativo propuesto, se procede a la formalización del Plan de Medios.

El Plan de Medios resultante incluirá: la elección de los medios que se utilizarán; la asignación del presupuesto por cada medio seleccionado; la distribución y asignación geográfica de la inversión en medios; la distribución de la acción/presión publicitaria según el período de tiempo determinado para la duración de la campaña en curso.

Para ello se recurre tradicionalmente a técnicas de distribución presupuestaria más conocidas tales como:

Continuidad: caracterizada por ejercer una acción/presión publicitaria uniforme durante todo el período establecido para la campaña;

Fligthting: caracterizado por alternar períodos de acción/presión publicitaria con períodos de silencio absoluto;

Pulsing: que consiste en una combinación de los dos precedentes sujeta a los objetivos de la campaña.

3- Pauta de Medios: una vez que el Plan de Medios recibe la aprobación por parte del cliente se genera la Pauta de Medios que permite traducir los contenidos del Plan a los términos de gestión propios de los usos y costumbres de los medios de comunicación.

En las Agencias esta tarea se deriva al Responsable de Compra de Medios cuya función es la de buscar y adquirir la mejor ubicación y precio disponible en el mercado para la colocación de los avisos en medios que componen de las distintas campañas.  

En general la Pauta se vuelca en una hoja de cálculo, tabla, planilla, etc., que contiene en su encabezado el nombre/logo del Medio, el nombre/logo de la Agencia de Publicidad, el nombre del Responsable de Programación al que se destina la Pauta para su implementación, el Cliente, el nombre de la Campaña/Producto.

Según el medio conviene incluir y distribuir con claridad en las filas y columnas distintos detalles:

Gráfica: informar los días de publicación, las medidas del aviso y la sección.

Radio: detallar la emisora, fecha de inicio y de término de la campaña, días, horarios y periodicidad y el aviso (si hay más de una versión de aviso en la campaña se detalla y ubica en la grilla horaria con claridad).

Televisión: se suma a lo incluido en radio, la ubicación dentro de la programación habitual del canal, los distintos tipos de spots realizados y su duración, factores todos vinculados con la distribución presupuestaria realizada.

Internet: es recomendable detallar la fecha de inicio y término, y tener claro la modalidad de publicidad on-line determinada por el Plan: CPM (Cost0 Por Mil), CPV (Cost0 Por Visitante) , CPV (Cost0 Por Ver), CPC (Cost0 Por Click),CPA (Costo Por Acción), para facilitar el seguimiento y evaluación permanente de la campaña en curso ya sea que se trate de banners, pop-ups (ventanas emergentes) y animaciones, etc., o publicidad de tipo search o contextual.

4- Informe Final: se trata de la etapa de Evaluación del Plan de Medios aplicada a la campaña realizada. Para ello se realizan distintas mediciones vinculadas a la correlación entre los objetivos propuestos y los resultados obtenidos.

A esta etapa es clave llegar tras la realización de sucesivas evaluaciones parciales, que nos permitirán corregir las desviaciones o aprovechar contingencias en forma de realimentación positiva a lo largo de toda la campaña.

Este control de gestión permanente nos facilitará tanto arribar a los resultados esperados como a constituir un importante banco de casos consolidado, a disposición de nuestros equipos para el aumento permanente de la calidad en los sucesivos procesos de planificación de medios a realizar. 

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