Comunicación de Marketing


El nacimiento del Marketing es una cuestión que siempre crea controversias entre los distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la época ni en el país de procedencia.

 

El autor que podemos señalar como referencia excluyente en esta disciplina es el académico norteamericano  Philip Kotler quien establece tres etapas en la evolución del marketing:

 

a) Marketing 1.0: un proceso social para el diseño de la oferta orientada a brindar al público aquello que necesita y también aquello que desea a través de productos de calidad, la utilización de precios competitivos, el diseño de canales efectivos de distribución y la definición de una estrategia de promoción para informar, motivar vía dar un muy buen servicio al mercado objetivo de la organización.

 

b) Marketing 2.0: una de las premisas fundamentales sobre las que descansa el concepto de marketing es que la organización reconozca que para satisfacer los deseos de sus públicos objetivos se requiere el análisis, la planificación y la implementación de programas de investigación de mercado, vía la alta y creciente disponibilidad de datos sobre patrones de consumo,  que establezcan cuáles son tales deseos para un cuidadoso diseño de la oferta de productos y servicios que apunta directamente a su satisfacción.

 

c) Marketing 3.0: esta etapa está basada en la escala humana y los procesos iterativos orientados a generar experiencias en comunidades de consumidores, evaluando los costos en tiempo, esfuerzo y atención a demandar de los clientes más allá considerar solo el precio, la conveniencia y dada más que por la disponibilidad masiva por las características particulares de  los lugares en los que se consumen los productos, y en el que la comunicación tiene un rol central en un mundo de inestabilidad, ambigüedad e incertidumbre política, económica social y ecológica creciente para generar un compromiso entre organizaciones y clientes teniendo como horizonte brindar productos, servicios, experiencias, conexión y valor a la medida de cada consumidor y sus comunidades de referencia.

 

En este contexto de evolución de la disciplina la competencia en comunicaciones de marketing implica las capacidades para la generación de procesos iterativos estratégicos capaces de articular cada una de la etapas del marketing a la medida de las necesidades de las organizaciones contemporáneas.  

 

Para ello las acciones de comunicación de marketing requieren de evaluar de modo continuo tres dimensiones básicas:

 

1) El grado de reconocimiento de la organización, sus marcas y bienes intangibles, medibles en el grado recordación de marca, número de visitas en los sitios webs, indexación en buscadores,  etc.;

 

2) El grado de conocimiento de la organización y / o sus marcas, a partir de la familiaridad con las características organizacionales o de sus productos y servicios, necesidades y deseos de sus consumidores, estrategias de beneficios, posicionamiento de sus competidores directos, etc.;

 

3) El grado de interés social percibido en la comunicación de la organización, sus productos y servicios en: la generación de comunidades de consumidores, desarrollo de la responsabilidad social de la organización, compromiso con el ecológico, etc. folletos u otras publicaciones impresas y digitales producidas por la organización, etc.)

 

Al hablar de comunicaciones de marketing se adopta la idea de que los diferentes públicos de una organización están expuestos a una multiplicidad de interacciones multidireccionales sobre alguna de las marcas o sobre la reputación de la organización en general.

 

Algunas de esta interacciones son diseñadas y presentadas desde el punto de vista mercadotécnico pero la mayoría provienen de otras fuentes: experiencias personales, opiniones de otros y comparaciones hechas por la competencia, entre otras. Ante tal multiplicidad de interacciones y canales de formación de opinión los esfuerzos de marketing deben estar muy coordinados y ser altamente complementarios.

 

En síntesis, las comunicaciones de marketing facilitan la planificación estratégica de aquellos canales y soportes comunicacionales de la organización, para articular la relación y la comunidad con todos sus públicos externos.

 

Entre sus canales y soportes básicos se encuentran: comunicación publicitaria, comunicación de prensa, sondeos de opinión, diseño de producto, estrategias de ciclo de vida de producto, packaging, gestión de marcas, segmentación y selección de mercados, comunicación en punto de venta, promociones, diseño de redes de distribución comercial, planificación de medios, franchising, telemarketing, entre otras. 


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